专家零距离“把脉”建言山西品牌发展

本报12月12日讯在2014年山西品牌行海口收官战之际，山西省商务厅邀请了多位国内知名品牌专家共聚海南，面对面辅导山西企业品牌发展。本次研讨会由省商务厅厅长孙跃进主持，他表示：“山西品牌中华行”在2015年将会有重点地选择城市集中展示，在成熟的地方挂牌运营山西名优特商品展销中心，让山西品牌像当年的晋商一样走向世界。

研讨会上，赵萍、顾环宇、宋则、郭占斌、赵家积等专家对活动进行了总结和评价，给予意见及建议;对山西品牌如何转型、如何增加品牌产品附加值等方面提出了宝贵建议;对创新展会模式，促进流通新业态提出新想法……

省商务厅厅长孙跃进在会上说，晋商是山西人曾经的骄傲，是老祖宗留给新晋商的财富。山西品牌这两年走南闯北，传播了山西，也卖出了产品，塑造了品牌。比如平遥牛肉、老陈醋、碗托，都走出了娘子关的束缚，订单在全国各地多点开花。近年来我省大力实施品牌战略，开展“山西品牌中华行”活动，建立名优特商品展销中心，山西品牌建设带来了深刻的变化。现在已进入互联网时代，山西企业更要适应新形势、新机遇，加大改革和创新力度，利用互联网思维建设品牌，不断提升产品的市场竞争力和生命力。

○专家建议

山西应重点打造区域品牌

政府的职能是更好地提供公共产品，而区域品牌就是最好的公共产品。举个例子，产品的品牌是属于企业的，但品牌山西属于区域品牌。和单个的企业品牌相比，区域品牌更具有广泛而持久的影响力，是一个区域内所有企业的共同财富。如果建成品牌山西，对购买者的影响非常明显。例如上海曾经是区域品牌的代名词，上世纪，这个城市先后出现了上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、大白兔奶糖等畅销全国的消费类品牌，给企业带去了很多实惠和发展时机。政府有责任为企业打造知名品牌创造条件，政府也更有义务打造区域品牌，通过类似山西品牌中华行的活动，让区域内企业共享品牌的溢出效应。

此外，赵萍还建议山西品牌发展要有规划。品牌培育工作是一个长期性的任务，要制定专门的品牌发展规划，确定未来一段时间的发展目标，出台质量和品牌战略有关的政策，明确政府、企业和行业协会的任务。其中，政府的任务是创造制度环境、政策优势;行业协会应培育品牌，组织社会力量进行品牌评价和保护;企业主要任务是创建、培育和宣传推介，起到主体的作用。

赵萍认为，品牌是一种识别标志，一种精神象征，一种价值理念，是品质优异的核心体现。现在国内培育品牌更多关注的是知名商标、知名品牌，忽视了对企业字号这种品牌的培育。例如，中华老字号企业就是宝贵的企业字号品牌，一些知名的流通企业，如沃尔玛、王府井、天猫、京东等，不仅自身是一个品牌，而且也是品牌输出的良好载体。流通企业能够通过强大的专有流通渠道影响上游企业生产出适销对路的产品，并根据市场需要塑造和调整品牌形象。此外，流通企业对消费者的巨大影响也不容忽视，通过渠道传播的影响，提高品牌知名度和影响力。因此，在培育商品品牌的同时，也要注重流通企业字号品牌的培养。

品牌传播要靠政府牵线

“把中国制造改为中国创造;把中国速度改为中国质量;把中国产品改为中国品牌。”顾环宇认为，山西省商务厅正是践行了这句话，并给了企业很大的推动力。“山西品牌中华行”活动，实际上是山西省企业通过政府支持，搭上了全国展会这个大舞台，一次次走出去的经历，让企业亲眼见证了走出去展销后带来的巨大效应，同时也不断提升了山西形象。可以说政府接地气、企业聚人气，而如果营销再具有了灵气，品牌影响力和知名度就会得到很大的提升。

参加了这次品牌行活动，山西碗托的一句广告语让顾环宇印象很深刻——“让山西小吃变成中国名吃”。山西产品要有“行天下”的突破，必须走出去。企业靠自身力量达不到，即使用很大的力量达到了，性价比也不高，这就需要政府牵线，为企业在品牌传播方面插上“翅膀”。举个例子，可口可乐销量经久不衰，其在营销方面给消费者提供了很大的冲击是重要原因，它的广告往往让人不可回避。山西品牌中华行正是给了企业机会，让全国各地人民接触到山西产品，让活动所到之处的消费者无法回避。搭建此平台，山西品牌便有了“行天下”的路径。顾环宇说，两年下来，不仅仅是和当地超市、大卖场有了采购订单，还和军队、学校等机构也有了合作。从整个活动来看，山西品牌在组团规模、区域特色上都很有特色，“山西制造”的整体氛围非常好，山西品牌的“味道”也烘托得相当有火候。

顾环宇也指出，山西的不少企业在营销上都存在不足和缺憾。例如不少企业在展板、宣传板的设计展示方面，堆叠着很多宣传语，给消费者一种眼花缭乱的感觉，对于产品的印象也较模糊。而企业的宣传往往只需要有关键的、朗朗上口的一句话，就能让消费者过目不忘。

塑造品牌需要高端创意

“山西品牌中华行”意义重于效果，启迪重于行动，品牌重于产品，文化重于物质。虽然已取得了预想不到的效果，但经过深度挖掘，还可以收获更多，高端创意效果还可以更好。

在“中华行”展厅内能看到，整体装饰布置有浓浓的晋商文化色彩，古城红灯笼等氛围吸引了顾客。参观的不少顾客会说：“像走进了平遥古城、乔家大院”，感到山西展厅独具差异性。抓住这一点，我们可以大做文章。

品牌不是制造出来的，而是销售和塑造出来的，品牌主要是卖附加值，而附加值要靠文化、创意等增加要素，这一切都需要吸收注意力、做好定位等，更少不了媒体传播。“中华行”整个过程充满了传播，纸媒体、自媒体、网络、电视等一起互动，极大提升了品牌的美誉度，现在个别企业销售产品已打上了“中华行参展品牌”的旗号。赵加积认为，“山西品牌中华行”不仅是一种产品营销还是一种品牌塑造;不仅是产品有形资产等硬实力的检验，还是品牌形象、无形资产等软实力的提升;不仅是一种市场经营，还是市场无形之手和政府有形之手的融合的尝试;不仅是一种短期战术，还是一种市场经济发展战略;不仅销售了产品，而且引导调整产品结构。建议以“中华行”为龙头，倒逼行业结构、产业结构调整，例如山西有125个醋厂，必然打价格战，形不成拳头品牌，而通过政府举办的活动可以解决这些问题。

明确定位打造强势品牌

山西品牌中华行活动是政府转变职能的新尝试，集中展现山西品牌的新风采，节约企业成本，树立了企业信用。郭占斌建议，政府可建立标准，形成制度，常态推进。同时，建立新机制，紧紧抓住山西综改区的机遇，参照韩国在品牌推进中的作用，成立国家品牌管理委员会。山西也可成立类似机构，主导品牌建设。让更多地域品牌升格为全国品牌，世界品牌。

郭占斌建议企业家抓好定位制定发展战略，打造强势品牌，最终形成竞争力。利用好晋商品牌和关公诚信金字品牌，利用遍布海内外的晋商商会资源，对有效资源进行充分对接。

网上线下结合推动经济转型

宋则建议，山西企业可以创新流通方式，网上和网下相结合覆盖消费群体。开拓市场，拉动经济，培育企业。将来山西应该有一只“黑马”带动新型经济，而最重要的是靠商贸带动山西经济转型。

宋则说，山西真正知名的企业很少，企业应该顺应品牌减法规律，实施诚信晋商的品牌战略。与此同时，服务业应引领时代，山西商贸服务业要走出家门，还要走出国门,扩大在省外、海外的商业。

李光斗中国著名品牌战略专家

将资源优势转化为品牌优势

虽然并未出席此次研讨会，但是中国著名品牌战略专家李光斗，也为这次座谈会书面提出建议，为山西品牌发展建言献策。

李光斗建议，山西品牌行活动对山西品牌起到了很好的推动和促进作用，应该构建成一个山西品牌孵化平台，成为经济转型、绿色转型典范，利用政策优势和市场优势，把山西资源优势转化为品牌优势，建立品牌孵化机制，在未来三五年内打造数家山西上市公司。

上述平台并非仅提供简单的渠道或中介服务，平台商业模式的精髓在于打造一个完善的、成长潜能强大的生态圈。打造品牌的关键，在于持续的传播和推广。在传播上，建议山西开展全媒体传播，完善自媒体平台建设，形成线下传播，线上互动，将山西品牌和优质产品让更多的人知道;在推广上，可以与相关智力机构合作，进一步提升“山西品牌中华行”影响力。

本版采写　本报记者 张磊　本版摄影　山西日报记者　刘通