他把2块钱生意干到190亿，有哪些经商之道?

7月11日14时52分，纳爱斯集团创始人庄启传因病溘然辞世，享年66岁。

纳爱斯集团下的雕牌洗衣粉广为人们所知，一度低价至2元钱，据2015年数据显示，纳爱斯的营收规模突破190亿元，在全球日化企业中位居第五。

就连宝洁全球总裁来中国做调研时，也深有感触地谈及了两点：

他明白了为什么水都没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了;

纳爱斯是个很有文化底蕴的公司，今后宝洁在中国的真正对手就是它。

在员工眼里，庄启传是一位和蔼可亲的长者;在朋友眼里，他是一个典型的倔强的硬汉。

作为浙商中第一代企业家，他的经商之道又给我们带来哪些启示呢?

拯救危难工厂，他敢打敢拼!

1968年，一批老干部创建了纳爱斯的前身——地方国营丽水五七化工厂，只生产单一产品——肥皂。

这家化工厂当时处于怎样的市场段位呢?

在全国118家肥皂定点生产企业中，排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。

而庄启传与纳爱斯产生交集的时间是1971年。

庄启传19岁时进入这家化工厂工作，随后，他当过工人、班组长、销售员、供应组长、供销科副科长、科长、经营副厂长，一步一个脚印地一路走来。

1985年1月，丽水化工厂民主选举厂长，即使仅是初中文化水平的庄启传，依然当选，原因是他有一股不服输、敢闯敢拼的气概。

庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工，他不得不面临两种选择：

一是听凭上级安排，关、停、并、转;二是坚守阵地，伺机出击。

他选择了后者。

“是的，我就想让企业创第一流水平。”

“我决不当守摊子的厂长，而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一。”

这是庄启传当选厂长后的决心，也是对全厂员工的承诺。

果不其然，在他的带领下，这家近乎要破产的化工厂迎来新生的希望。

为了生存并有所突破，庄启传为上海制皂厂做代工，做代工的同时，不断学习先进技术。

1991年，庄启传引进了瑞士的先进技术，开发出纳爱斯香皂，至此开创了化工厂的第一个名牌。

1992年，敏锐的商业嗅觉让他果断与香港丽康发展有限公司合作，成立了“浙江纳爱斯日用化学有限公司”，重磅推出了“雕牌”超能皂，今天，雕牌肥皂早已深入到中国百姓的日常生活中。

拥有“不认命”的创业精神

纳爱斯香皂刚被开发出来时，曾被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

对一个国营小厂而言，这是莫大的荣耀。

还没等他高兴多久，庄启传就因为“重复建设”遭到“三不主义”(不定点、不投资、不供料)的警告(当时香皂由国家定点企业生产，而丽水五七化工厂并不在其中)。

庄启传十分冷静，他顶住了压力，大胆投入生产。

渐渐地，工厂转危为安，慢慢走上正轨。

然而，事情并没有就此结束，当时，全国煤炭供应紧张，很多肥皂厂因为缺料而被迫停工，倔强的庄启传决定以柴代煤。

在一个寒冷的冬日，时任浙江省委书记的李泽民到厂里视察，看到工人们满手血泡，仍然坚持劈柴，将锅炉烧得通红时，禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。

靠着这种创业精神，纳爱斯仅仅用了两年时间，就做到了浙江省肥皂行业的老大。

后来，曾有记者问道：“纳爱斯当年各方面条件都不如人家，凭什么成功?”

庄启传说：“因为有一批不认命的人。”

古人常说：“一命二运三风水”。在他看来，命运包括两个方面，“命”是天生的，但“运”取决于人的努力，人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

先市场，后建设

庄启传是一个出了名的“左撇子”，因为他在做生意时，习惯于逆向思维。

北京大学汇丰商学院教授高建华也强调过：

“中国人在传统的教育方式影响下，容易形成‘从前往后看’的思维习惯，即根据自己现在有什么资源，决定做多大的事情，而且是走一步看一步，这种思维逻辑造就了一大批机会型的成功企业。而‘逆向思维’在目前的市场环境中，显然更具有主动权和主导权。”

庄启传也正如高建华所说的一样，看问题是“另类”的，正因为如此，才容易有超前的认知。

80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再想办法找销路。

但庄启传认为，市场环境已经发生改变，以前是“皇帝女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，而现在，一切都在颠覆。

因此，做生意的思路也要与时俱进，有必要“从后往前看”，即先市场、后建设。

于是，做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。

与之相配合的是，庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例，用一句广告语“妈妈，我能帮你干活了”打情感牌，一下子感动了无数人。

不仅如此，他还制定了“高档产品大众化”的战略，意思是将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

希望通过有效定价，在市场上获得相应优势。

那个年代正值广告十分稀缺，庄启传在市场上的超前意识，让企业虽然砸了不少钱来营销，但是获得的回报也是异常丰厚，再加上产品的价格优势，让纳爱斯香皂很快成为热销品。

1992年，纳爱斯公司成立，庄启传又将目光投向了洗衣皂。

因为一直以来，中国老百姓用的是黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道很难闻。

在这一痛点的“感召”下，雕牌超能皂诞生。

不过，虽然这款肥皂进行了不少创新，包括外观、设计、功能方面，然而产品刚一投放市场，还是遭遇了冷场。

这时，冷静分析局势的庄启传再次启用“逆向思维”，继续做营销，活跃市场。

庄启传在《浙江日报》上刊登广告，如果读者剪下报纸上的广告券，就可以免费领取一块超能皂，为了这个赠送活动，庄启传砸了100万。

这种“烧钱”在今天看来不足为奇，但是，在当时这种做法却是十分超前的。

很多人甚至不理解，一个利润还不到100万的企业，还要拿出100万搞赠送，就连当时的县领导都认为他是“败家子”。

结果，这次营销活动效果显著，很多消费者在免费试验后，都成为了品牌的忠实粉丝。

至1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，至今在国内品牌中，几乎没人能撼动其位置。

庄启传十大经典语录

1. 我们最大的财富是一大批有市场理念、不断创新、敬业奉献的员工。世界上什么东西都可以用钱买，唯独企业文化、企业精神是金不换和不可强求与多得的。

2. 翻番是一个机遇，你抓住一次机遇，就可以实现一次跨越。

3. 洗涤用品为什么会打价格战?在于产品差异性不大、消费者被迫在价格上做出选择，如果不能在产品上创新，这个瓶颈不突破，就难以有胜出者。

4. 企业发展总是一次次碰到机遇，一次次抓住，一步步跨越上来的。

5. 机遇永远存在，只要你努力，你会碰到更大的机遇。

6. 只有通过奋斗，才能改变自己的人生!

7. 但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。

8. 卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。

9. 能活下来就是胜利。但我们不仅要活下来，更要求逆势增长，而且是翻番增长。

10. 再造一个纳爱斯，要在中国的商业土壤上成长为世界级企业。我们有这个信心，有这个条件，也有这个能力!
 

责任编辑：张世芳