一夜之间，言必称新零售。

日前，阿里巴巴与上海百联签署战略合作协议，被称为新零售落地的样板工程。资本和媒体都在为新零售唱赞歌，但新零售究竟什么模样，人们又语焉不详。翻来覆去总是那么几句话，比如线上线下的深度融合，流量体验的“虚”“实”互补，大数据，大物流，更好的消费体验，甚至还有人工智能。这些所谓的预见，不是醍醐灌顶，仍是老调重弹。

简言之，新零售缺乏一个简单的例子，让大家一目了然。对照现实，人们能够说出新零售不是什么，但是对表未来，人们说不出新零售是什么。到目前为止，新零售只活在新闻的想象里。“新”是一定的，但新零售究竟“新”在哪，是个让阿里、百联和电商店商都比较难回答的问题。

这些年，实体店过得极为失意，关店是它们的主旋律，环球同此凉热。电商还在上扬，但增速已经放缓，面对消费生态巨变的大概率事件，只好盲人摸象。因此，新零售的提出，与其说是胸有成竹，不如说是摸石头过河。

企业家的焦虑正在于此。他们感到即将发生变化，但不知道变化从何而起。企业深耕市场，细嗅人心，尝鲜、试错、创新，都是行动派。占据上风的电商想锁定未来，因为互联网时代，一步落后，步步落后。一着不慎，满盘皆输。不能偏安，就得折腾。

消费升级，“企”心惶惶。改革开放近四十年，一部分人先富了起来，城市中产日渐庞大，消费支出和消费心理都正出现结构性的变化。电商在过去十多年崛起的背后，是因为它满足了彼时中国消费者的两大诉求，一是买到更多的东西，二是买到更便宜的东西。互联网和电商的出现，在物理上打通了国内国外两个市场，极大增加了消费者的选择性，让荷包尚不丰满的国人获得体面消费的满足感。

但这也是双刃剑，消费者眼界既开，就不愿再回到平庸。随着这些年国民收入的稳步提高，尝到了高端和精致的滋味，就难以下咽粗茶淡饭，棘轮效应悄悄改变着大众的消费心理。中国消费者对价廉物美的兴趣转淡，对价高质优则青睐有加。他们想要买到好东西，想知道什么是好东西，想建立自己的阶层圈子和身份认同，想要更有品位的生活。消费升级已经呼之欲出，就看谁长缨在手。

阿里巴巴不是一个人在战斗。马云抛出的新零售话题，尽管雾里看花，但电商们已经铺开摊子，和实体商超眉来眼去，你方唱罢我登场，花团锦簇好不热闹。对接消费升级，有时是新技术和新理念，以此撩动消费者的心弦;有时则是老办法和笨办法，回到商业和零售的本质，发挥工匠精神，将产品和服务做到极致，以此赢得消费者的初心。

北京商报首席评论员 韩哲

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