“双11”今年8岁了 从简单价格战走向多维竞技

离“双11”还有几天时间，国内各大电商平台已开始预热。

一提起“双11”，总会让人想起“买买买”。“双11”今年8岁了，各大电商平台能否撕去“价格战”标签?受冲击之下的线下实体店，如何创新商业模式?农村电商又有哪些短板待补长?

□记者 原付川 通讯员 闫秀真

消费者商家“双11”热退烧，理性消费回归商业本质

当众多电商为一年一度的“双11”积极备货准备大干一场时，王刚却很冷静，“虽然我们也报名参加了今年的‘双11’，但不再搞价格战，不再定销售目标，防止‘赚了吆喝赔了钱’。”

26岁的王刚是清河县一家羊绒制品网店的店主，2013年“双11”期间，他的网店销售额超百万元。2014年“双11”期间，王刚定下1万件羊绒制品的销售目标，并投入30多万元推广费。然而，“双11”当天仅销售了5000件左右。“各大电商大搞价格战，每件产品纯利润仅几块钱。40%以上的客户冲动购物又后悔退货，刨去各项费用，最终白忙活一场。”王刚说。

曾在2014年“双11”摘得天猫旗舰店奶粉销售桂冠的君乐宝，现在则更多把“双11”当作节假日一样促销。“优质优价的好奶粉会说话，以后价格战这条路再也行不通了。”君乐宝奶粉事业部相关负责人表示。

各大电商平台显然也意识到了这一点，今年的“双11”似乎换了个调：京东直接喊出“理性消费”口号，劝用户不要随便“买买买”;天猫宣布今年主打的不再是低价产品，而是全新的零售模式……以往电商平台间针锋相对的“价格战”正在淡化，而是从简单价格战走向多维竞技。

“冲动消费不再是‘双11’的主流，商家也在推动‘双11’回归商业本质。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷解释，经过多年市场培育后，消费者对“双11”的态度越来越理性，回归对品质和服务的精挑细选。电商们则试图将单调的打折促销活动变成一场新购物场景的体验派对。

体验式消费成趋势，线上线下融合成主流

与前几年相比，众多线下实体店变得更加淡定，并学会拿起互联网武器，创新营销和服务模式。

北人集团此次应对“双11”打出的第一张牌是“体验升级”：线上线下融合重构零售。

11月7日，我们步入位于省会建华南大街的一家北国超市，看到超市入口处摆放着正品联盟“双11”宣传展板。“手机扫码就可享受线上线下同款同价，可当场下单提走，也可送货上门。网购可使用电子券，比实体店更优惠。”工作人员介绍。

“体验式消费成趋势，线上与线下融合成主流。”北国如意购电商平台总经理周淼表示，今年“双11”期间，北人集团联合广百股份、大商集团等全国20多家百货零售企业推出正品联盟活动。线上线下同时发力，留足无理由退换货保证金，开启实体零售业包邮时代。“用开放平台模式将全国各大城市零售集团和品牌商串联起来，整合互联网及优质体验场景，打破线上线下壁垒。”周淼说。

业内人士表示，目前我国零售业已出现新趋势：线上线下趋于统一化，体验式消费和个性化服务已融入消费者生活。

前不久，阿里巴巴董事局主席马云宣布明年阿里将不再提“电子商务”，并提出未来线下与线上零售将深度结合。

清河县首批电商企业代表雪昆奴公司也已开始行动。目前，该公司在全国多个城市建立消费体验店，年销售额3000多万元。“这种线下体验店集购物、体验、售后、物流、管理于一体，已实现了逆袭，创造了公司一半以上的利润。”公司董事长赫华敬说。

今年“双11”，苏宁易购、京东商城等传统模式的各大电商平台都在着力发展线下。天猫线上线下打通的店铺将超过100万家，京东在“双11”前牵手沃尔玛，以双线交互作为发力点。

商务部研究院的数据显示，2016年选择“实体店+网购”的比例为31%，同比呈上升趋势。比起直接网购，不少消费者还是更乐于先看实物，再享受下单、支付、配送等更便利的网络服务。

“未来电商将破除线上线下的渠道制约，逐步将消费体验布局至一切场景。电商主流趋势将不再有线上与线下之分，线上线下渠道由对立走向融合。”徐雷说。

电商进村补短板，打通农村电商“最后一公里”

去年“双11”首次将网购“战火”烧到农村，各大电商企业开始进军农村。

365好乡亲、京东帮服务站、农村淘宝服务站……随着电子商务在我省越来越多农村落地，电商平台来到了广大农民身边。

赞皇县华润农副产品开发有限公司就是电商进村的受益者之一。去年，该公司在当地政府的帮助下，顺利入驻邮乐网、慧聪网、融e购、大美赞皇等网络销售平台，并首次尝到“双11”甜头。

“忽如一夜春风来”，偏远乡村感受到了电商脉动。大枣、核桃、蜂蜜等当地特色农产品，搭上网络销售的快车，转化成脱贫致富的优势资源。仅今年前5个月，赞皇县农产品、工业品、农资产品网上交易额就达2.45亿元。

工业品下乡，农产品进城。各大电商企业将竞争重心放在农村，电商渠道下沉到农村，意义非同小可。我省农村电商在解决买难卖难、创业增收、扶贫开发等方面取得初步成效，年底全省农村电子商务交易额将达2800亿元，占全省电子商务交易额的12%。

电商打开农村市场，既是电商全面扩容的需求，更是广大农民的心声。然而，农村电商的整体规模依然偏小。

“只有对接农村市场的‘双11’，才是真正的全民狂欢。”华润公司董事长李绪珍说，电商进农村的难点在于“最后一公里”的物流配送。农村快递的最大难题集中在从县城集散中心发往各村点，由于村点分散、快递量不稳定，物流配送投入大、风险高、利润薄，成为突出问题。

去年底，我省出台《关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见》，提出建设和改造县、乡、村三级物流节点基础设施，打通农村电商“最后一公里”，到今年底实现物流配送中心覆盖所有县(市)。

在这一方面，我省本土企业移联网信集团在全省已布局上万家村级门店，为农村消费者提供网购、物流配送等服务。京东在我省已成立150家县级服务中心，招募乡村推广员2万多人，服务覆盖全省行政村。

由点及面，由试点县(市)到全覆盖，一张农村电子商务服务网正在我省农村慢慢形成。

责任编辑：郝杰