国人海外爆买考问供给侧：缺什么 差在哪 怎么改

“球鞋、儿童玩具、小家电……看到什么都想买，又便宜又好用。”在英国生活多年的夏女士至今还记得十几年前春节回国探亲时的情景。而今年春节，她在英国看到了似曾相识的场景，“中国游客把附近超市的货架都快搬空了。”

猴年春节，600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的新纪录。儿童感冒药、丝袜、指甲钳、保温杯、电动牙刷、钢笔等一大批低价日用品纷纷登上“热卖品榜单”。而曾经的“爆款”奢侈品、智能马桶盖、电饭煲等高端耐用品则“退居二线”。

“中国游客海外‘购物清单’的变化透露出消费者追求更高生活品质的要求，凸显供给侧改革的迫切性和‘路线图’。”交通银行研究中心高级宏观研究员刘学智说。

缺什么?质优价廉消费品

“我在法兰克福机场转机时，就买了好几个德国产的剃须刀，准备送人。”刚从欧洲旅游归来的北京市民游女士说，“父亲经常抱怨一年得换好几个剃须刀。我听说德国的剃须刀不错，并且一个才一两百元，真是物美价廉。”

春节假期在韩国“血拼”归来的田女士说，“韩国化妆品比国内便宜又好用。比如一款口红，价格不到50元，但很好用，这个价格在国内根本买不到相同质量的商品。面膜一大摞才四五百元，好多中国人都是成箱购买，我花了一万多元，其中化妆品占了一半。”

据日本一家免税店工作人员介绍，2015年，海淘热销产品集中在电饭煲、智能马桶盖、空气净化器等高端耐用商品，而新年伊始，电动剃须刀、保温瓶、美颜器、化妆品、食品、药品等相对平民化的商品销量出现暴涨。

在首尔担任兼职导游的梨花女子大学留学生王楠告诉记者，除化妆品、护肤品、洗发液等快消日用品依然抢手外，零食、文具也逐渐成为“尖货”。“袋装方便面和蜂蜜黄油杏仁是最近赴韩中国游客必买‘伴手礼’。在韩国超市，经常能碰到游客向销售员出示艺人在综艺节目里吃海鲜方便面的手机截图，询问商品位置”。王楠说。

分析人士指出，近年来，出境游的购物范围已经从奢侈品扩大到日常用品，出境购人群也已扩展至普通工薪阶层，越来越多的人认为去日韩购物就像出个远门，再平常不过。另一方面，随着国内物价水平提升，不少商品价格提高，但品质和品牌形象并未同步提升，造成“性价比”相对不高，再加上部分产品标准和质量管控不如国外，导致国内商品更难获得消费者青睐。

差在哪?质量、价格、诚信和服务

“15年前，亲戚从日本带回一个指甲刀，至今依旧是家里最好用的一把。同样是100克左右的钢铁生产出来的产品，日本的保守估计能创造20年的使用价值，而国产的却等不到2年就成了待收回笼的废品。”一位资深驴友在自由行服务平台蚂蜂窝上分享道。

唯品会高级副总裁唐倚智日前表示，国人“海淘”集中在化妆品、服饰、箱包、药品等日用商品上，根本原因是“中国制造”的质量没有达到消费者预期。

在美国工作近7年的上海人梁慧，每年都要往返美国与国内三四次，但每次回国她依然还是一如既往地携带大包小包。梁慧说：“我在美国带回来的基本都是价廉物美的日用品。一条质地手感都很好的浴巾，在美国沃尔玛标价折合人民币只要40元，赶上打折，只要25元就能买下来。我比较过，中国商场里品质还没这么好的浴巾起码要70多元。还有，整整一打牙膏，美国只要12元，而国内一支就要9块钱。”

上海白领王帆每年都会飞往韩国“狂扫”面膜和气垫BB霜。她说：“不是国内没有好面膜，而是知名品牌假货太多。同样是丽得姿的针剂面膜，即便是国内专柜的出货也会偶尔引发过敏。但自己从韩国带回来的正品却从未有类似症状的出现。打飞的囤货主要为了买得放心。”

今年春节长假期间，哈尔滨“天价鱼”事件和一条《黄山逃亡记》热帖引爆公众对于国内旅游体验差的“吐槽”。与之形成鲜明对比的是，不少出境过年的人在网上分享在海外享受到令人感慨的优质服务。

“国内有些旅游服务是想尽办法让游客掏钱，令人不爽，但国外的一些优质服务却让人心甘情愿主动打开钱包。”旅游达人、在德国留学的公茂琦总结了一份“境外优质服务TOP5榜单”，包括：完善的公共服务设施、精细化的门票管理系统、专业的服务、稳定的价格、完善的诚信体系等。

国外的公共服务设施好到什么程度?演员马伊琍前不久在微博发表长文《我们的母婴室》，吐槽国内机场和火车站的母婴室形同虚设，超24万网友点赞。正在日本旅游的上海市民路雨告诉记者，在日本，母婴室的出现频率几乎和公共厕所相同，并且提供带安全扣的小床、热水器、洗手液、卫生纸等。

对于第一次在美国过年的合肥市民程先生而言，印象最深的便是“厕所文化”，“非常干净卫生，不间断供应免费洗手液、擦手纸等”。

一些网民在网帖中举出许多关于日式服务专业化的例子：“当有顾客询问的时候要立刻停下来”“开门迎客的时间准确到秒，目送客人到视线之外”。在东京迪斯尼乐园，“扫地僧”会用水在地上画卡通画逗游客开心。正在日本度假的北京白领康蕙不由地赞叹：“服务细心、热情，非常认真。”

一位从新加坡旅行归来的游客举例说，国内机场的餐饮、商品价格动辄高于市区两三倍，而新加坡机场内的商品价格相比城区加价幅度十分小，游人多的景区也是如此。带孩子在香港过年的北京市民黄燕体会颇深，“尤其在迪斯尼、海洋公园这些主题乐园内，商品售卖都是官方统一规范管理与标价，不存在小摊小贩恶性竞争、假日涨价以及各种奇葩天价”。

怎么改?不仅仅靠海外并购

“海外购物连续高涨，除了国内消费者对海外产品有一定盲目偏好的因素外，根本上反映出对国内产品种类少、质量低、价格偏高等问题。”中国人民大学经济学院副院长刘瑞分析认为，这反映出中国经济加快供给侧改革，改善生产、流通、消费等环节的紧迫性。

专家分析，加快提升“中国制造”的品质，提升国际竞争力，是当前中国经济的重要任务。

一方面，国内产能过剩但有效供给不足，难以应对正在升级的消费市场。例如，与日、德文具遭“疯抢”形成鲜明对比的是，目前，我国普通文具依然产能过剩、积压严重。尽管部分文具行业领先企业开始将制造优势与创意价值进行整合，但在制造技术、工艺设计、产品开发等方面与国外产品依然有不小的差距。

另一方面，高企的国内价格也抑制了消费者的购买欲。上海一家专门做家庭轻纺织品出口的企业负责人说，“外贸生意只是单纯的商业契约行为，行政成本低，一笔一笔清清楚楚，好做很多。相比之下，国内零售环节复杂，除了税之外还包括渠道、房租等运营成本，厂家追求的毛利率等。重重关卡之下，价格自然降不下来。”

对外经贸大学教授蓝庆新认为，进一步降低关税及企业税费从而降低商品成本，改变境内外商品价格扭曲的状况，也是供给侧改革的重要内容。

浙江省义乌市圣诞用品行业协会秘书长陈金林表示，传统的“中国制造”不能再仅仅依靠低廉的价格取胜，而需要转向重视知识产权、创新设计和品牌建设。例如，海关数据显示，我国圣诞订单年出口额已多年超过70亿美元，成为世界最大的圣诞用品制造地。但风光的数据背后，仿冒与同质化倾向严重，品牌缺乏竞争力。“一件出口报价2美元的圣诞服饰，到了美国亚马逊却要买20多美元，没有品牌就没有议价能力。”

不少中国企业显然已经认识到了品牌的力量，开始通过海外并购寻求突破。也许很多消费者还没意识到，不少海淘“爆款”如今都已拥有了中国“血统”。

成立于1969年的澳大利亚知名保健品牌Swisse在澳洲部分商店常常会卖断货。如今，这一品牌83%的股权已被中国婴幼儿营养品及护理用品供应商合生元收入麾下。“海淘”爆款韩国可莱丝面膜如今也拥有了10%的中国“血统”——2015年12月，A股上市公司朗姿收购了可莱丝品牌母公司、韩国L&P化妆品公司10%股权。瑰珀翠是不少中国女性消费者熟悉的“英伦范儿”护手霜品牌。如今这一品牌母公司70%的资产已属于中资企业——2015年12月，大地影院集团母公司、香港联交所上市公司南海控股宣布，联合第三方机构以1.75亿美元收购“瑰珀翠”母公司CE Holdings的全部股权，其中南海控股占70%股权。

“一方面，中国企业如今有实力进行跨国并购;另一方面，中国企业也看到了自身的短板，需要通过并购取长补短。”中国国际经济交流中心信息部部长徐洪才说。

徐洪才表示，以前的中国是“世界工厂”，靠代工就能实现经济增长。如今，劳动力红利不再、资源成本提高，中国亟须从低端市场迈进高端品牌梯队，并购是实现这种转型的方式之一。

业内人士认为，中企海外并购热潮表明中国企业试图跻身全球价值链上游的热切愿望。但并购自身也存在风险，包括品牌自身发展、整合效果、市场变化等不确定因素，并非所有并购都必然成功，并购也无法解决所有企业发展的问题。

(记者付光宇、赵仁伟、鲁畅、杨毅沉、王琳琳、杜放、何欣荣、张紫赟、鲁畅、王晓洁综合报道)