中国企业大面积撤离伦敦奥运赞助 几近销声匿迹(2)

“作为第30届奥运会全球合作伙伴中唯一的华人品牌，宏碁有实力也有信心在奥运会这一顶级赛事上证明自己。”宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎日前在接受《每日经济新闻》采访时表示，宏碁将借助伦敦奥运会这一平台，进一步拓展其全球布局的战略。

赞助奥运是挑战

对电脑设备赞助商而言，赞助奥运会这一世界顶级赛事，无疑是证明自身品牌影响力的最佳机会，但同时也意味着巨大的挑战。据了解，奥运会记分系统、成绩系统对其电脑运算设备及服务器的要求堪称苛刻。

“那么大量的产品通过网络联线，通过运行，通过跟服务器的连接，在极短的时间内供那么多人使用，这是一种考验。”林显郎认为，伦敦奥运会考验的是宏碁的向心力和组织运作。

据了解，作为电脑设备的排他性顶级赞助厂商，宏碁将提供超过2.5万台电脑及服务器等IT运算设备，其中包括11000台台式机、10500台显示器、1500台笔记本、1500台触控笔记本、900台服务器和各种配件等。同时，宏碁还将往奥运场馆派驻350多名高级技术人员，以确保每一个赛场的计算机设备都能毫无差错地工作。

林显郎表示，这些由宏碁构筑的信息系统，就如同伦敦奥运会的“中枢神经”，助力奥运会繁杂的赛事运营和组织管理工作。

不过，宏碁在运动营销上的经验让林显郎并没有过分担心。据他透露，早在年前，宏碁就决定赞助伦敦奥运会。在这段时间内，宏碁方面对多个国际赛事进行了赞助，相当于已经为伦敦奥运会“练兵”。其中在2010年温哥华冬季奥运会上，宏碁就派出104名工程师、6400台Acer电脑进行了支持。

第一目标是知名度

当《每日经济新闻》记者询问宏碁在伦敦奥运会上具体的赞助投入时，林显郎表示，由于宏碁与国际奥委会签了保密协定，无法透露。但他表示资金量是很大的，除了机器要赞助以外，还有现金的赞助。“奥运的赞助如果纯粹从资本收益上来算，绝对回收不了，因为奥运赞助是一大笔钱。”

对绝大多数企业来说，赞助奥运的主要目标就是为了提升自己的品牌知名度，宏碁也同样如此。

“我们第一个目的还是让我们知名度能够再增加。”林显郎表示通过奥运会做品牌，第一阶段的重点目标是提升知名度，然后第二、三阶段分别是好感度、竞争度。

赞助奥运给宏碁带来了公司内部整合、软件硬件提升、国际人才培养等机会，并为维护客户关系提供了平台。“比如平时你要请一个大客户很难，但借助这样的机会，大家在一起去看伦敦奥运会，便于建立我们跟客户的关系。”

可能很多消费者都难以理解，今天买宏碁的产品，跟这个品牌赞助奥运会有什么关系？但对于品牌自身来说，赞助效果要等到奥运会结束后很久可能才会慢慢体现。

“PC的客户通常都是年轻人，对体育赛事特别重视，所以宏碁非常重视运动营销。”林显郎认为，在拿到奖牌的一刹那，有些运动员可能比明星更荣耀，这样会给宏碁的品牌带来积极正面的影响。

加强大陆市场开拓

宏碁的国际化历程与公司的体育营销有着不可分割的联系。步入2012年奥运年，宏碁的体育营销更加精准和迅速。

宏碁中国区市场推广处总经理林容丰认为，奥运会把非商业的体育精神拔高到非常高的境界，而且做了很高的门槛。正是因为这样，它才取得了这么好的口碑，大家愿意相信、愿意投入，这也是宏碁选择体育营销的出发点。

林显郎表示，宏碁与中国奥委会的合作是宏碁奥运战略的重要一步，当前已经不断深入，其中还包括为伦敦奥运会的中国之家提供的全方位电脑设备及技术支持。

同时，宏碁还签约成为中国游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴。林显郎表示，宏碁希望借助这支夺金热门队伍的号召力，将奥运精神和宏碁倡导的 “突破”精神传递到普通老百姓的家中。

对于宏碁来说，除了赞助奥运外，借助2012奥运年加快拓展大陆地区四到六级市场是其今年的另一个重点。“我们认为北京、上海、广州等一线城市增长空间已经不大，增长值都是个位数。”林显郎表示，相比而言，四到六级城市的成长却达到20%~50%，这给了宏碁巨大的拓展空间。据了解，宏碁当前着重增加四到六级市场的店面，“希望3年以后四到六级城市的店面可以累计到1200家到1500家。”

·记者观察

赞助奥运需量入为出

2012年伦敦奥运越来越近，巨大的商机早已涌现。据伦敦奥组委官方网站公布的消息显示，2012年的奥运会预计有7000份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机。

那些一掷千金加入赞助商行列的大企业，似乎距离自己品牌强化的目标也越来越近。通过赞助奥运会这一全球性的盛会，不仅能吸引全球的关注目光，扩大品牌影响力，提升知名度和美誉度，实现品牌全球化，同时还可以利用奥运赞助的“排他性”，让企业在同行业竞争中占得先机。

然而，在这样的“烧钱大战”中，动辄数千万美元的投入到底能不能带来回报、带来多少回报？谁都无法准确预计。

在上述美丽的“蛋糕”背后，对奥运会赞助跃跃欲试的企业，或许更应该看看下面的一些事实和数据。

国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。

赞助费用超出企业承受范围是原因之一。数据显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。长时间的高额投入无疑对企业的实力是一种考验。这也是为什么在奥运的TOP赞助商中，频频现身的是在此之前已经跻身世界500强的企业。

以联想为例，公开资料显示，公司获得2008北京奥运会TOP赞助商的身份就花去6500万美元。而在前后4年的时间里，联想为奥运营销付出的代价接近20亿元。

在上述国际奥委会的调查结果中，除了资金问题外，失败者所遭遇问题主要还体现在：后续服务未能配套支撑、技术手段不能有效跟进；营销手段未能奏效，特别是购买巨额入场券后未采取合适的营销手段，后续推广不力等。

进入2008年，有超过20家北京奥运会的赞助商营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。中国品牌研究院院长郑展威曾表示，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。

对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用带来的收益很可能并不多，且会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报，该公司因此几乎退出奥运TOP赞助商的行列。

奥运赞助需要面对的还有其他一些风险，比如企业自身经营管理上的失误、产品质量和技术上的闪失，都可能在与奥运“挂钩”后出现放大效应，加剧对品牌的损害。

奥运赞助需要花费大量的资金，风险较高，而且竞争激烈，并非易事。企业不光要了解奥运赞助的实质，更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象，从而制定可行的、可持续的奥运参与计划。同时，风险意识、赞助评估和反馈机制也必不可少。

总而言之，在商言商，对投入与产出的考量是核心，赞助与否、如何赞助、赞助多少，“理性”二字永远是最大的“法宝”。